1. 전 세계 광고 시장 현황
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전 세계 연간 광고비: 약 6,500억 달러(한화 약 870조 원) (2020년 기준)
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이 중 50% 이상이 디지털 광고에 쓰임
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광고비 배분 (2020 기준):
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디스플레이 광고: $214B
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검색 광고: $140B
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TV 광고: $188.5B
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인쇄매체: $48.1B
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라디오: $34.5B
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옥외광고(OOH): $27.6B
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특징:
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검색 광고는 소수 검색엔진(구글, 네이버 등)에 집중
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디스플레이 광고는 수많은 웹/앱 매체에 분산 (매우 파편화)
2. 광고 시장의 핵심 플레이어
Publisher (퍼블리셔)
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광고 공간을 가진 웹사이트·앱 운영자
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광고 인벤토리(노출 지면)를 판매하는 주체 → “공급자(Supply Side)”
Advertiser (광고주)
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광고를 집행하는 기업·브랜드
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“수요자(Demand Side)”
Ad Exchange (광고 거래소)
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광고 인벤토리를 실시간 경매로 사고파는 기술 플랫폼
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“경매장 역할”
DSP (Demand-Side Platform)
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광고주가 수많은 매체에 동시에 광고를 집행할 수 있게 돕는 도구
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예: The Trade Desk, Google DV360
SSP (Supply-Side Platform)
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퍼블리셔가 광고 인벤토리를 자동화·최적화해 판매할 수 있도록 돕는 플랫폼
3. 광고가 보여지는 과정 (Open Internet Supply Chain)
사용자가 웹/앱에 들어왔을 때, 광고가 결정되는 과정을 단계별로 풀어보면:
1.
사용자가 페이지 방문
2.
Publisher Ad Server(퍼블리셔 광고 서버) 가 광고 요청을 생성
3.
광고 요청이 Ad Exchange로 전달됨
4.
Ad Exchange가 여러 Bidder(DSP)에게 “이 광고 공간 입찰할래?” 신호를 보냄
5.
DSP는 데이터와 타겟팅 조건을 기반으로 가격 제안 (Bid Response)
6.
가장 높은 가치를 제시한 광고가 선택되어 노출됨
즉, 광고는 단순히 올려두는 게 아니라 실시간 경매로 결정됨4. 광고 판매 방식
Publisher Reservations (예약형 판매)
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퍼블리셔가 직접 판매한 광고가 가장 높은 우선순위를 가짐
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경매 입찰가가 더 높더라도 예약 광고가 먼저 노출될 수 있음
Header Bidding (헤더 비딩)
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퍼블리셔가 광고 서버에 광고를 보내기 전에 여러 거래소에서 입찰가를 받아옴
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모든 입찰 결과를 비교해 가장 높은 값을 선택 → “워터폴 구조를 평평하게(flatten)”
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더 공정하고 수익 극대화 가능
Private Marketplaces (PMP, 사설 마켓)
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광고주와 퍼블리셔가 특정 조건(가격, 우선권, 노출량 등)에 합의
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일반 경매(Open Auction)보다 안정적이고 고급 인벤토리 확보 가능
5. 광고 유형별 기술
디스플레이 광고
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배너, 이미지 형태
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사이트·앱 전반적으로 쉽게 볼 수 있음
비디오 광고
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유튜브 같은 영상 플랫폼에 삽입
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표준: VAST (Video Ad Serving Template)
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어떤 광고를 불러올지, 어떻게 재생·측정할지 규정
네이티브 광고
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기사·피드에 자연스럽게 녹아드는 광고
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IAB 표준 7가지 레이아웃 존재 (예: 썸네일, 제목, 설명, 브랜드명 등 조합)
6. 광고 타겟팅 (Audience Targeting)
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DMP(Data Management Platform) 활용
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DMP는 사용자 데이터(쿠키, ID 등)를 모아 광고 대상군 리스트 제공
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DSP는 이 리스트와 매칭해 해당 사용자에게 광고 집행
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활용 예시:
◦
특정 연령·지역·관심사 타겟팅
◦
맞춤형 메시지 전달
7. 광고를 방해하는 요소
Ad Blocking (광고 차단)
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인터넷 사용자 10~20%가 애드블로커 설치
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방식:
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Connection Refusal: 광고 요청 자체를 막음
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Element Hiding: 광고 콘텐츠가 불러와져도 화면 표시 차단
Viewability (가시성)
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광고가 실제 사용자에게 “보였다”라고 인정되는 기준 :
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배너: 50% 픽셀이 1초 이상 화면에 노출
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영상: 50% 픽셀이 2초 이상 노출
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봇/비인간 트래픽은 제외
8. 광고 성과 측정 (Measurement & Attribution)
Impression Tracking (노출 측정)
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광고 서버에서 광고가 사용자 화면에 뜨는 순간을 기록
Attribution (성과 기여 분석)
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문제: “어떤 광고가 실제 구매에 영향을 줬는가?”
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주요 방식:
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Last Click: 마지막 클릭 광고에 100% 성과 귀속
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Last View: 마지막으로 본 광고에 성과 귀속
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Multi-Touch: 여러 광고에 분산해 성과 배분 (예: 30% - 50% - 20%)
9. 주요 광고 기술 기업 (Ad Tech Vendors)
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퍼블리셔 광고 서버: Google Ad Manager, Freewheel
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광고 거래소(Ad Exchange): Xandr, PubMatic, Magnite
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DSP: The Trade Desk, Google DV360, MediaMath
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DMP: Salesforce DMP, Oracle, Lotame
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성과/검증:
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뷰어빌리티: IAS, MOAT, DoubleVerify
◦
사용자 분석: Nielsen, ComScore
최종 정리
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디지털 광고는 “누가 광고를 사고, 어디서 팔리고, 어떤 기술로 연결되는가”의 복잡한 생태계
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기본 구조:
1.
퍼블리셔가 공간을 열고
2.
거래소에서 경매가 열리고
3.
DSP가 입찰하고
4.
사용자는 가장 적합한 광고를 보게 됨
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광고 성과는 단순히 “노출/클릭 수”가 아니라, 얼마나 보였는지(Viewability), 어떤 광고가 실제 구매에 기여했는지(Attribution)로 평가
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결국 광고 기술은 데이터 + 경매 + 측정의 조합임