이 문서는 『The AdTech Book』의 내용을 바탕으로
Toss Ads 신규 입사자가 AdTech의 개념과 흐름을 빠르게 이해할 수 있도록 제작되었어요.
총 16개 챕터로 구성되어 있으며,
각 챕터의 핵심 내용을 요약해 광고 산업의 구조를 입체적으로 학습할 수 있습니다.
《The AdTech Book》은 디지털 광고 산업의 기술적 이해를 위해
AdTech 플랫폼, 프로세스, 산업의 주요 주체에 대해 포괄적으로 다루고 있으며,
광고 생태계의 전체 흐름을 맥락 중심으로 학습할 수 있게 구성되어 있어요.
Ch.1 디지털 광고 생태계 이해
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온라인 광고 생태계의 핵심 구조는 광고주(Advertiser), 퍼블리셔(Publisher), 사용자(User)로 구성된다. 이들 사이에서 AdTech 플랫폼이 기술적으로 연결고리를 제공한다.
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광고주는 브랜드, 에이전시, 퍼포먼스 마케터 등이 될 수 있으며, 퍼블리셔는 콘텐츠를 호스팅하는 웹사이트, 앱, 미디어 기업 등을 포함한다.
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AdTech는 광고의 자동화, 측정, 타겟팅, 송출을 지원하며, MarTech는 사용자 전환 이후의 고객 여정(예: CRM, 이메일 마케팅 등)에 집중한다.
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주요 개념으로 광고 인벤토리(광고가 삽입될 수 있는 공간), 광고 포맷, 구매 흐름 구조 등을 소개한다.
Ch.2 광고 인벤토리와 광고 유형
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퍼블리셔가 보유한 광고 인벤토리(Ad Inventory)는 광고를 삽입할 수 있는 공간으로, 가치에 따라 프리미엄 / 잔여 / 롱테일로 구분된다.
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광고 슬롯(Ad Slot)은 HTML 내 삽입 위치, 광고 공간(Ad Space)은 실제로 사용자에게 표시되는 가시 영역을 의미한다.
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광고 유형은 이미지 광고, 텍스트 광고, 리치미디어 광고, 네이티브 광고, 비디오 광고 등으로 다양하며, 각기 다른 목적과 환경에 따라 선택된다.
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인벤토리는 광고 위치, 포맷, 페이지 상단/하단 여부 등에 따라 CPM(노출당 비용)이 달라진다.
Ch.3 광고 채널과 광고 형식
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광고는 다양한 채널에서 전달되며, 각 채널은 매체 특성, 사용자 맥락, 기술 제약이 다르다.
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웹 브라우저(PC/Mobile Web): 가장 전통적인 디지털 채널
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모바일 앱: SDK 기반의 광고 삽입
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OTT / CTV: 셋톱박스, 스마트 TV를 통한 비디오 광고 노출
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DOOH(Digital Out of Home): 디지털 사이니지를 통한 오프라인 디지털 광고
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광고 형식은 네이티브 광고, 배너 광고, 비디오 광고(인스트림/아웃스트림), 오디오 광고, 인터랙티브 광고 등으로 구분되며, 각 채널과 밀접히 연결되어 있음.
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채널 및 형식별로 타겟팅 가능성, 추적 가능성, 시청 환경이 달라지며, 크로스채널 캠페인을 설계할 때 중요한 고려 사항이다.
Ch.4 주요 AdTech 플랫폼
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AdTech 생태계를 구성하는 플랫폼은 수요(Demand) 측과 공급(Supply) 측으로 나뉘며, 그 중간을 연결하는 다양한 기술이 존재한다.
주요 플랫폼:
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DSP (Demand-Side Platform): 광고주가 인벤토리를 실시간 입찰(RTB) 방식으로 구매하는 플랫폼
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SSP (Supply-Side Platform): 퍼블리셔가 보유 인벤토리를 다양한 광고주에게 판매하기 위한 플랫폼
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Ad Exchange: DSP와 SSP 간 거래가 이루어지는 오픈 마켓플레이스
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Ad Server: 광고를 실제로 송출하고 노출/클릭 데이터를 수집하는 서버 (광고주용과 퍼블리셔용으로 구분됨)
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DMP (Data Management Platform): 오디언스를 생성하고 세분화하기 위한 데이터 집합 및 분석 플랫폼
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CDP (Customer Data Platform): 브랜드가 직접 보유한 고객 데이터를 통합해 실시간으로 활용하는 플랫폼 (1st-party 중심)
Ch.5 광고 송출 프로세스
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광고는 웹페이지나 앱이 로드될 때 광고 태그를 통해 Ad Server로 요청이 전송되며, 해당 요청에 따라 가장 적합한 광고가 선택되어 사용자에게 노출된다.
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광고 송출 흐름은 다음과 같다:
1.
사용자가 웹사이트 방문 → HTML 로딩 중 광고 태그 실행
2.
광고 요청 전송 (퍼블리셔 광고 서버 → SSP → Ad Exchange → DSP)
3.
DSP가 입찰, 광고 응답 중 낙찰 광고 선택
4.
광고 소재 전송 및 사용자에게 노출
5.
동시에 Impression / Click / Viewability 등 측정 태그 실행
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송출과정에는 JavaScript, iFrame, SafeFrame, VAST/VPAID (비디오 광고) 등 다양한 기술 포맷이 활용된다.
Ch.6 타겟팅과 예산 제어
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광고주는 캠페인마다 목표에 따라 타겟팅 기준을 설정하며, 해당 기준은 캠페인 성과에 지대한 영향을 미친다.
주요 타겟팅 방식:
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컨텍스트 기반: 콘텐츠 문맥 기반 (예: 요리 기사 → 주방용품 광고)
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행동 기반: 사용자의 브라우징/클릭 히스토리 기반
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리타겟팅: 이전에 특정 행동(방문, 장바구니 등)을 수행한 사용자에게 재노출
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지리, 시간, 기기 정보 기반: 위치/IP/운영체제/브라우저 등
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IAB 콘텐츠 분류 체계 또는 키워드 기반 자동 분류도 가능
예산 전략 요소:
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캠페인 총예산, 일일 예산, 시간대 분산(Uniform/ASAP)
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빈도 제한(Frequency Cap), 입찰가 최적화(eCPM, eCPA)
Ch.7 데이터 관리 플랫폼(DMP) 이해
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DMP는 퍼블리셔나 광고주가 보유한 다양한 사용자 데이터를 수집, 병합, 세분화하여 타겟 오디언스를 생성하는 플랫폼이다.
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데이터는 1st-party, 2nd-party, 3rd-party 형태로 존재하며, DMP는 이들을 통합 분석하여 캠페인 실행에 활용 가능하게 한다.
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세그먼트 예시: "30대 여성 + 모바일 사용자 + 최근 이커머스 앱 방문"
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DMP는 DSP와 연동되어, 세그먼트 기반으로 입찰/노출이 가능하게 한다.
Ch.8 사용자 식별 및 쿠키 동기화
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사용자 식별(User Identification)은 AdTech의 핵심 기술 중 하나이며, 주로 쿠키 또는 디바이스 ID를 통해 이뤄진다.
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퍼블리셔와 AdTech 플랫폼 간 쿠키 싱크(Cookie Sync)를 통해 서로 다른 플랫폼 간 동일 사용자를 매칭한다.
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신원해결(Identity Resolution) 기술은 다중 기기, 채널, 세션에 걸쳐 동일 유저를 인식할 수 있게 한다.
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식별자는 광고 성과 측정, 빈도 제한, 리타겟팅, 어트리뷰션 등에 필수적이다.
Ch.9 개인정보 보호 규제(GDPR, CCPA 등)
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개인정보 보호에 대한 글로벌 규제가 강화되면서 광고주, 퍼블리셔, AdTech 기업의 데이터 처리 기준도 변화하고 있다.
주요 법안 비교:
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GDPR (EU): 동의 기반, 데이터 이동권, 삭제권 보장
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CCPA (CA): 수집 정보의 고지, 판매 거부권
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ePrivacy Regulation (EU): 쿠키 사용에 대한 명시적 동의 필수
개념 비교:
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PII (Personally Identifiable Info) vs Personal Data
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IP, Cookie ID, Device ID, Email → 모두 식별자에 해당
Ch.10 브라우저 정책 변화와 영향
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웹 브라우저들이 프라이버시 중심으로 전환하면서 제3자 쿠키 사용이 제한되고 있음
브라우저별 변화:
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Safari (Apple): ITP (Intelligent Tracking Prevention) → 3rd-party 쿠키 차단 + 1st-party 쿠키도 7일 제한
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Firefox (Mozilla): ETP (Enhanced Tracking Protection) → 추적기 차단
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Chrome (Google): Privacy Sandbox 도입 중. 제3자 쿠키 2024년부터 단계적 폐지 예정
Privacy Sandbox 주요 기술:
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Topics API, FLEDGE, Attribution Reporting, Fenced Frames
Ch.11 광고 차단기와 대응 전략
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광고 차단기(Ad Blocker)의 확산은 퍼블리셔와 광고주의 수익에 큰 타격을 주고 있음
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사용자 불만 요인: 과도한 광고, 팝업, 개인정보 침해 우려
IAB의 대응 전략 - DEAL:
1.
Detect: 광고 차단 탐지
2.
Explain: 사용자에게 광고 가치 설명
3.
Ask: 광고 허용 유도 또는 대체 수단 제안
4.
Lift or Limit: 광고 차단 시 접근 제한 또는 제한된 UX 제공
기타 대응:
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네이티브 광고, 콘텐츠 유료화, Adblock 우회 기술
Ch.12 옵트아웃과 사용자 선택권
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사용자에게 행동 기반 광고(Behavioral Targeting)를 거부(opt-out)할 권리를 부여해야 함
옵트아웃 방식:
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개별 웹사이트의 동의 설정 (CMP)
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브라우저 설정 (Do Not Track, 3rd-party 쿠키 차단)
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플랫폼 기반 옵트아웃 (Google Ad Settings, Facebook Ad Preferences)
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NAI, DAA 등의 업계 자율 규제 프로그램 통한 일괄 거부
영향:
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옵트아웃 비율 상승 → 수익 저하, 리포트 정확도 감소
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사용자 선택권 존중은 브랜딩 및 장기 전략 측면에서 중요
Ch.13 사용자 경험과 광고의 미래
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사용자들은 리타겟팅, 반복 노출, 개인정보 남용에 강한 거부감을 가지는 경향
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광고가 콘텐츠를 방해하는 존재가 아니라, 보완하고 향상시키는 요소가 되어야 함
문제 사례:
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애드웨어: 무단 설치된 광고 소프트웨어
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침입형 광고: 팝업, 자동 재생 동영상, 전체화면 차단 등
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리타겟팅 과다: 스토커 광고 경험
방향성:
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프라이버시 중심 설계
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UX 고려한 빈도 제한 및 광고 디자인
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사용자 맞춤형 + 자율성 보장 → 브랜드 신뢰 형성